Dowiedz się co jest ważne dla Twojego klienta

Dowiedz się czego chce Twój klient - Model Kano

Tym razem chciałabym opowiedzieć o „Modelu Kano”, który ja osobiście poznałam stosunkowo niedawno, bo około dwóch lat temu, jednak ta metoda zrobiła na mnie wrażanie i uważam ją za możliwą do wykorzystania w wielu obszarach. Ja użyłam jej między innymi do badania potrzeb użytkowników nowo projektowanego procesu. Metoda pozwala na ocenę potrzeb klienta i to każdego, zarówno zewnętrznego jak i wewnętrznego. Może być stosowana podczas projektowania innowacji, oceny potrzeb szkoleniowych, oceny potrzeb naszych klientów, badania ich zadowolenia i in.. Można przy jej użyciu opracować ankietę, która w przystępny sposób z dużym stopniem pewności podpowie nam na czym zależy naszemu klientowi lub badanym respondentom. Doskonale może się sprawdzić w usługach, szczególnie podczas tworzenia oprogramowania, gdzie przy założeniu elastyczności projektowania i wykorzystaniu metodyki zwinnej, można na każdym etapie precyzować zmieniające się wymagania i potrzeby naszego klienta, innymi słowy dostarczać rozwiązanie „Just in time”. 

Kilka słów o twórcy metody, o Noriaki Kano (1940), który jest jednym z wiodących światowych autorytetów w zakresie stosowania zarządzania jakością. Dr Kano jest dobrze znany w świecie jakości jako twórca 'Atrakcyjnej Jakości' (Model Kano), jak również 'The Task Achieving QC Story'. Jest twórcą modelu satysfakcji klienta znanego również jako model Kano, który jest prostym wykresem rozróżniającym pomiędzy czynnikami niezbędnymi i różnicującymi w odniesieniu do koncepcji jakości klienta. Dr Kano był często zapraszany na międzynarodowe wykłady przez uniwersytety, krajowe towarzystwa jakości, w tym Amerykańskie Towarzystwo Jakości, Europejską Organizację Jakości oraz Unię Naukowców i Inżynierów Japońskich, a także firmy w ponad 50 krajach na całym świecie. Dr Kano pracował przez 35 lat jako profesor na Uniwersytecie Nauk w Tokio. Otrzymał kilka wyróżnień, w tym nagrodę Deminga dla osób indywidualnych.

 Noriaki Kano 

[https://excellencesummit.se/speaker/noriaki-kano/]

Prezentacja modelu Kano

[https://www.toolshero.com/wp-content/uploads/ToolsHero_Kano-model.png]

Skąd mamy wiedzieć co w naszej usłudze/ produkcie będzie ekscytowało lub zachwycało klienta?

Istotne jest aby nasza usługa lub nasz produkt był faktycznie potrzebny klientowi i wnosił również coś extra, zaspokajał jego wypowiedziane i niewypowiedziane potrzeby. Jak dowiedzieć się co będzie tą wisienką na torcie a może dokładnie odwrotnie, może nasz klient, rynek, potrzebuje konkretnych cech w usłudze lub produkcie, które my uznalibyśmy za podstawowe. Projektując proces na każdym etapie ustalałam potrzeby jego użytkowników, jednak dopiero szczegółowe badanie przy pomocy opracowanej ankiety wg metodologii Kano udzieliło mi jednoznacznej informacji.

Produkty i usługi mają określone cechy i nie wszystkie stanowią taką samą wartość dla klienta jak dla ich twórców. Innymi słowy to, że uwzględni się w produkcie lub usłudze wszystkie określone przez klienta wymagania, nie oznacza, że jego zadowolenie będzie większe. 

Noriaki Kano stwierdził, że istnieją trzy główne typy funkcji wymaganych do opracowania produktu lub usługi (procesu), którego ludzie będą używać. Można użyć również tego modelu w celu oceny stanu obecnego przed przeprojektowaniem oraz w celu znalezienia odpowiedzi czego oczekują nasi klienci od naszego produktu lub usługi.

• [M] Mandatory features /Basic/Threshold Attributes - cechy, które są podstawą produktu, obowiązkowe cechy jak login lub profil użytkownika w przypadku adresu e-mail lub miejsce siedzące zawarte w cenie biletu w kinie, gdy chcemy obejrzeć film. Cechy te nie są postrzegane przez klienta jako coś co dodaje wartość produktowi a jednak są tak oczywiste, że po prostu muszą być. Są to cechy typu „must-have”.

• [L] Linear features / Performance/ one-dimensional attributes – nazwałabym je atrybutami wydajności - są to cechy, którymi klienci są najbardziej zainteresowani, to za nie klienci są skłonni zapłacić. Cechy te prowadzą do zadowolenia klienta jeśli zostaną zapewnione lub niezadowolenia. W obrębie tych cech zachodzi konkurencja np.: wśród firm informatycznych oraz innych firm usługowych. 

• [E] Exciter features /delight attributes – są to cechy jakich klienci się nie spodziewają, są to niespodzianki, np.: dodatek do biletu do kina w postaci popcorn czy coli, lub extra funkcja w programie księgowym czy prezent w postaci książki za zakup szkolenia. Są to cechy postrzegane jako wartość dodająca, cechy ekscytujące, mogą też popychać product lub usługę na szczyt. Przy czym należy umiejętnie je dobierać, gdyż ta sama cecha dziś stanowiąca coś ekstra, może stać się w dłuższej perspektywie czasu "must-have", lub w przypadku zaniedbania cechy typu “mandatory” odstraszy klienta. Mówiąc zwyczajnie co mi po dodatkach, jeśli cechy podstawowe produktu zawodzą. Cechy exciter mogą zwyczajnie spowszechnieć. Ale w przypadku projektowania nowego produktu są bardzo istotne. 

Zwykła – Niezwykła ANKIETA

Na bazie modelu Kano powstała ankieta tzw.: Ankieta Kano. Jej zadaniem jest wspierać i dostarczać informacji właścicielom produktu, usługi, przedsiębiorcom lub projektantom innowacji, na temat postrzeganej przez potencjalnych (lub już istniejących) odbiorców wartości.  

Ankietę można przeprowadzać w formie papierowej, elektronicznej, online, jest bardzo wygodna a nawet dobrze się ją wypełnia. Osobiście wyspecyfikowałam wszystkie możliwe wymagania dotyczące projektowanego przeze mnie procesu, opracowałam ankietę, wytłumaczyłam moim respondentom a konkretnie wewnętrznym klientom zasady wypełnienia ankiety i przesłałam ją elektronicznie. 

Wymagania opierały się na już zebranych orientacyjnych informacjach, przy czym ankieta może być użyta na każdym etapie analizy/projektowania i dotyczyć od ogólnych do bardzo szczegółowych wymagań. Może być dobrym narzędziem do potwierdzenia lub zebrania wymagań w metodyce UX Designer gdzie konieczne jest zebranie wymagań lub badania potrzeb szkoleniowych czy każdych innych potrzeb naszego klienta. 

Z 20 do 30 respondentów w jednorodnych segmentach, można zazwyczaj określić 90% wszystkich możliwych wymagań produktowych.

Aby określić jak respondent postrzega daną cechę, dla każdego wymagania należy zbadać zarówno pozytywny efekt spełnienia potrzeby jak i negatywny. Poniżej dołączam widok przykładowej ankiety, którą każdy może opracować.

Przykładowa ankieta 

Zastosowanie przywołanych par pytań pozwala na zweryfikowanie odczuć odnośnie konkretnych cech produktu lub usługi tzn., co czuje respondent gdy dana cecha jest lub gdy jej nie ma. W tym miejscu dochodzą odczucia pośrednie powodujące przyjemność lub też np.: obojętność. 

Poniżej pokazana tabelka pomaga zrozumieć jak postrzegane są indywidualne potrzeby. Ja przypisałam cechom wagę, dzięki czemu mogłam wprost na liczbach przedstawić respondentom wyniki analizy.     

Tabela ewaluacji: 

Oprócz cech głównych, które z dużą pewnością będą w większości, pojawią się także cechy będące obojętne, niechciane oraz mogą wystąpić odpowiedzi wskazujące na niezrozumienie pytania. 

• [I] Indifferent attributes - cechy obojętne dla respondenta. Klient nie jest ani zadowolony ani niezadowolony gdy dany produkt posiada tą cechę. 

• [R] Reverse attributes - odwrotne odczucia, mówiąc krótko, Klient nie chce tej danej cechy produktu. 

• [Q] Questionable - odpowiedzi klienta na pytania są sprzeczne. Zazwyczaj oznacza to, że pytanie zostało sformułowane nieprawidłowo lub, że klient źle zrozumiał pytanie.

Odpowiedzi mogą być zaskakujące, jednak istotne też będą cechy "killer features", cechy, które dadzą produktowi przewagę. Analiza zebranych informacji daje ciekawy pogląd na nasz projekt lub nowo projektowany produkt. Może się okazać, że cechy obojętne dla naszych respondentów w dalszej perspektywie będą atrakcyjne. Ostateczna decyzja zależy od dojrzałości rynku w jakim działamy, dojrzałości zespołu który pracuje nad produktem czy usługą, od odwagi i apetytu na ryzyko (tutaj znowu kłania się waga informacji płynących z analizy ryzyka). 
Tak jak pisałam wyżej cechy, które dziś są ekscytujące za jakiś czas będą czymś zupełnie normalnym, co oznacza, że taką analizę należy przeprowadzać w określonych odstępach czasu. 
Ale to chyba nikogo nie dziwi, wszelkie badania rynku, analizy efektywności procesu czy wartość produktu wymagają powtarzalności. Procesy są dynamiczne, rynek jest dynamiczny.  

Polecam tą ankietę, osobiście znajduje dla niej zastosowanie w wielu dziedzinach. 

Ucząc się na temat tej ankiety korzystałam z  wielu źródeł, w tym materiale przywoływałam fragmenty artykułu:  

How to Find the Core Features of Your Product Using Kano Surveys

[https://leanb2bbook.com/blog/how-to-find-core-features-product-using-kano-surveys/].

Ponadto pierwowzór ankiety na której bazowałam opracowując własną, udostępnił mi kolega ze studiów - Dariusz Kąkol. 

Urszula Sotowicz

Inżynier zarządzania procesowego, 

audytor systemów bezpieczeństwa informacji, 

trener, pasjonatka rozwoju i ciągłego doskonalenia.